Un point à la fois : Todd Bishop parle de Dormie Workshops et de l’avenir du golf canadien

Par Nkele Martin, PGA du Canada

Dans la famille Bishop, il n’était pas rare de voir trois générations réunies sur un tertre de départ. Le grand-père de Todd Bishop était gaucher, tout comme son père. Lorsque Todd est arrivé, il était tout naturel qu’il le soit aussi.

« J’avais déjà un bâton sur la poitrine quand j’étais bébé dans mon berceau; je n’avais donc pas vraiment le choix de jouer ou non », plaisante Bishop. « La seule question était : “Quand vais-je pouvoir marcher?” »

Bishop décrit la pratique du golf dans sa famille comme un mode de vie, transmis comme un héritage familial.

« Ce que j’aime le plus dans le golf, ce sont les voyages et le fait de jouer à l’extérieur, parce que c’est un peu comme lire un nouveau livre », a-t-il déclaré. « On connaît en quelque sorte le genre, mais on ne connaît ni le début ni la fin. On peut en quelque sorte créer ses propres chapitres dans ce livre à partir de chaque aventure que l’on vit grâce au golf. »

Cet amour du golf, de la famille et de l’aventure a mené Bishop et ses frères à travers le continent, et ils ont fini par transformer leur passion en métier. En 2014, Todd et son frère Jeff ont fondé Dormie Workshop, une marque devenue l’une des plus prisées du monde du golf; et ils n’ont jamais perdu de vue leurs origines.

Le chemin vers le Workshop

Après une jeunesse passée à jouer au golf, à faire du ski et à surfer en Nouvelle-Écosse – notamment au Greenwood Golf Club et à l’Oakfield Golf and Country Club pour le golf, et à la plage Martinique à Lawrencetown pour le surf –, Bishop est devenu professionnel en 2005 et membre de la PGA du Canada en 2008.

L’enseignement a constitué la prochaine étape, et il a donné des cours à bord de navires de croisière et sur des terrains de golf partout au Canada.

Peu de temps après que Bishop soit devenu professionnel, son frère cadet, Jeff, l’a suivi dans les rangs de la PGA du Canada – et les deux ont remarqué des lacunes dans l’industrie. Mais en 2011, avant même d’avoir fabriqué un couvre-club, le duo a lancé Lined Up, un marqueur de balle qui sortait de l’ordinaire.

« Personne ne fabriquait vraiment de marqueurs permettant d’améliorer l’alignement, alors nous avons poussé le concept à un autre niveau », a expliqué Bishop en brandissant un marqueur noir étincelant traversé d’une ligne verte.

Parallèlement, le duo dirigeait l’école de golf Bishop Brothers. Mais cette envie d’entreprendre était toujours présente, et il n’a fallu qu’une autre lacune dans l’industrie du golf pour les lancer dans une nouvelle aventure.

Jeff avait remarqué que les couvre-têtes en cuir gagnaient en popularité, mais il les trouvait sans charme et difficiles à enfiler et à retirer du bâton. Il a imaginé des modèles qui refléteraient qui ils étaient – des surfeurs, des conteurs, des gens de la Côte de l’Est – et en a parlé à son frère aîné.

« Je pense qu’on devrait lancer une entreprise de couvre-têtes », se souvient Bishop que Jeff lui ait dit. Mais l’aîné n’était pas vraiment convaincu; ils avaient déjà l’école de golf et l’entreprise de marqueurs de balle. Jeff, cependant, n’acceptait pas qu’on lui dise non et a lancé un ultimatum à son frère : il le ferait avec ou sans lui.

Ainsi, comme ils l’avaient fait avec Lined Up, les deux frères se sont lancés dans la création d’un couvre-tête en cuir haut de gamme.

« On continuait à exercer notre métier de jour, à donner des cours particuliers, mais le soir, on travaillait, on en apprenait davantage sur le cuir, on cherchait comment fabriquer ces articles », explique Bishop.

Les frères connaissaient bien le golf et son secteur d’activité, mais ils ne savaient absolument rien du cuir.

« Comme nous ne savions pas coudre et que nous ne possédions aucune machine, nous avons dû compter sur d’autres pour réaliser les prototypes à notre place », a-t-il ajouté.

Ils ont choisi le nom « Dormie Workshop » en septembre 2014, alors qu’ils regardaient la Coupe Ryder. « Dormie » fait référence à une situation dans laquelle on souhaite se trouver : « une situation où l’on ne peut pas perdre », a expliqué M. Bishop. Les frères appréciaient également la tradition et le charme d’antan de ce mot, et ils y ont ajouté « workshop » pour « tout rassembler ».

Ils ont lancé leur produit au salon PGA Atlantic deux mois plus tard, avec une poignée de peaux et des prototypes si rudimentaires que, selon Bishop, les participants « ne savaient pas s’il s’agissait de mitaines de four ou d’une paire de bas épais ».

À la fin du salon, quelques clubs de golf avaient commandé une douzaine de housses chacun. Cela suffisait. Les frères étaient conquis. Ils se sont lancés à fond.

Douze ans plus tard

Depuis, Dormie est devenue tout ce dont le duo rêvait. Après avoir intégré très tôt leur troisième frère, Alex, à l’équipe, l’entreprise a connu une croissance exponentielle, tout comme le trio. Ils ont appris à travailler le cuir pleine fleur, du pressage à chaud à l’utilisation de machines à feuille métallique, allant même jusqu’à maîtriser la conception à l’aide de la technologie laser.

Aujourd’hui, douze ans après ce premier salon professionnel, Dormie Workshop est l’une des marques les plus convoitées du golf. Un simple couvre-tête en cuir? Bien sûr. Votre équipe préférée de la LNH? C’est possible : Dormie est le fournisseur officiel de couvre-têtes en cuir de la LNH. Et un motif personnalisé? Laissez place à votre imagination. L’entreprise propose également d’autres produits au design créatif, comme des ceintures, des carnets de distance et des serviettes.

La marque vend ses produits à des terrains de golf et à des clients partout dans le monde, compte plus de 80 000 abonnés sur Instagram et emploie plus d’une douzaine d’artistes à temps plein. Elle a même remporté le prix « Younger Award » 2025 de SCOREGolf dans la catégorie Meilleure marque de golf.

Les frères, qui restent les principaux actionnaires de Dormie, refusent de se livrer à une guerre des prix. « Nous voulions nous démarquer par le design », a déclaré M. Bishop. « C’est vraiment notre objectif principal. Nous voulons que le nom Dormie soit synonyme de qualité et de savoir-faire. »

L’entreprise est également restée fidèle à ses racines au sein de la communauté de golf de l’Atlantique; elle est le commanditaire principal de l’événement de collecte de fonds « First Tee – Atlantic Cup » à l’Ashburn Golf Club et du PGA Atlantic Women’s Pro-Am, désormais appelé le « Dormie Women’s Pro-AM ».

« D’une certaine manière, tout s’est mis en place : même si nous n’enseignons plus, nous pouvons encore avoir un impact considérable et aider les autres à devenir de fervents défenseurs de ce sport et à tomber amoureux du jeu », a déclaré M. Bishop.

Au fil de ces années de croissance rapide, Dormie est restée une entreprise familiale. Des cousins des deux côtés travaillent au sein de l’entreprise aux côtés des frères, tandis que d’anciens golfeurs juniors que Jeff et Todd ont formés travaillent également pour l’entreprise.

« C’est vraiment passionnant, car ce sont ceux qui nous tiennent le plus à cœur et en qui nous avons le plus confiance », a déclaré Mme Bishop.

Il y a deux ans, l’entreprise a ouvert un deuxième atelier à Los Angeles, à l’image de son siège social d’Halifax, afin de desservir directement le marché américain.

« Nous avons pas mal voyagé à travers le monde, et comme les États-Unis sont nos voisins, ça a toujours été la façon la plus simple et la plus économique de profiter d’un climat agréable; ce pays offre d’excellents marchés pour le golf, c’était donc une extension naturelle », a déclaré M. Bishop.

Même si la production aux États-Unis a connu une croissance rapide, le Canada, et plus particulièrement la Côte-Est, restera toujours le berceau de Dormie.

« Étant avant tout une marque canadienne et ayant pris racine ici, notre siège social restera toujours à Halifax. Nos activités de conception, de vente et de marketing sont toutes concentrées ici », a déclaré M. Bishop.

C’est ce même instinct qui a poussé M. Bishop à contribuer à la création de la Canadian Golf Brand Alliance (CGBA) il y a près de deux ans. L’idée lui est venue lors d’un voyage spontané en auto aux États-Unis avec son fils, après que leur escapade de ski eut été annulée à cause de la pluie. Au volant, il s’est mis à réfléchir au manque de visibilité des marques de golf canadiennes par rapport à d’autres secteurs, malgré l’énorme popularité de ce sport.

« Quand tu vas à l’épicerie, il y a des flèches qui indiquent “c’est un produit canadien”. Tu entres chez Home Hardware : “c’est de la peinture canadienne” », a expliqué M. Bishop. « Tu entres dans un magasin de golf : rien.

« Plus je roulais, plus je me demandais : “Qui dois-je rallier à cette cause?” J’ai donc commencé à appeler des gens que je connaissais, des hommes et des femmes qui avaient leur propre entreprise dans le milieu du golf et qui étaient basés au Canada. C’était vraiment le seul point de départ : se rassembler en tant que communauté et apprendre les uns des autres. »

Deux ans plus tard, la CGBA compte plus de 30 membres, allant des marques de vêtements aux marques de boissons, et elle s’est fixée comme objectif de doubler ce nombre. Cette alliance à but non lucratif met les entreprises en relation pour qu’elles puissent apprendre les unes des autres et collaborer, offre à ses membres un soutien en marketing grâce à des services comme des abonnements à Canva et de l’espace publicitaire sur Google, et cherche à promouvoir les entreprises canadiennes dans le secteur du golf.

Tout comme Dormie, l’alliance apprend tout en se développant. Elle organisera bientôt une assemblée publique avec ses membres, s’efforce d’obtenir des subventions destinées aux organismes sans but lucratif et prévoit de créer une allée réservée aux entreprises canadiennes au Salon du golf de Toronto de 2027.

M. Bishop considère que la mission de la CGBA vient enrichir l’ambiance du golf canadien, et non pas qu’elle constitue une réponse à une quelconque querelle politique avec ses voisins du Sud, soulignant la fierté que les marques américaines tirent depuis longtemps du « Made in the USA ».

Composée d’entreprises d’envergure mondiale et d’autres qui en sont à leurs débuts, M. Bishop décrit la CGBA de manière pertinente en utilisant une métaphore tirée du surf. Il compare l’alliance à une « vague de fête », un terme qui désigne une vague que les surfeurs partagent plutôt que d’être accaparée par un seul d’entre eux.

« C’est ainsi que j’aimerais voir la Canadian Golf Brand Alliance collaborer avec ces marques : que tout le monde surfe sur la même vague, que nous la partagions et que nous nous amusions à le faire avec les autres, plutôt que d’être ce surfeur solitaire et territorial qui est toxique et ne veut jouer avec personne d’autre », a-t-il déclaré.

Le jeu à long terme

Forts des 12 années d’expérience de Dormie, les frères Bishop cherchent une fois de plus à franchir une nouvelle étape. Avec St. Andrews comme client phare et un créneau inoccupé au Royaume-Uni qui rappelle à Bishop l’année 2014, ils lorgnent sur l’Europe. De plus, une ligne de vêtements est prévue pour 2027, une ambition de longue date qu’ils peuvent enfin tester grâce à la demande existante.

« Nous comprenons beaucoup mieux le marché », a déclaré Bishop. « Nous ne savons pas vraiment quelle ampleur cela va prendre. Nous avons certes en tête l’idée que cela pourrait suivre une courbe de croissance similaire à celle des couvre-têtes. Mais c’est tout simplement une inconnue totale. »

Ils ont de grandes ambitions, mais aucune n’est plus importante que celle de donner la priorité à la famille. Le fils de M. Bishop – qui a rompu avec la tradition en jouant au golf de la main droite – est déjà plongé dans l’entreprise, et la fille de son plus jeune frère, âgée d’un an, possède son propre ensemble de clubs roses avant même d’avoir bien appris à marcher.

« C’est formidable d’être en mesure d’avoir une influence sur cette génération », a déclaré M. Bishop.

Certains des souvenirs de golf dont M. Bishop est le plus fier, comme avoir joué au Mauna Kea à Hawaï, torse nu, sur la suggestion même du pro du parcours, remontent à un acte de foi accompli onze ans plus tôt lors d’un atelier à Halifax, et il compte bien en vivre d’autres avec sa famille, son entreprise et la CGBA.

Même s’il rayonne d’enthousiasme en chargeant la voiture pour entamer un nouveau chapitre sur un nouveau parcours, Bishop redoute toujours le moment où ce chapitre se terminera.

« Ce que je déteste le plus, c’est décharger la voiture, car je sais que le voyage est terminé », a-t-il déclaré.

Mais même si le 18e trou marque la fin d’une journée sur le terrain, Bishop espère que de nombreux chapitres attendent encore Dormie, et que leur famille sera présente dans chacun d’entre eux.

« Nous essayons toujours de donner la priorité à la famille, puis aux affaires », a déclaré Bishop.

« C’est ainsi que nous avons pu fonctionner au cours des 12 dernières années, et nous espérons que cela continuera ainsi. »